¿Que qué son «palabras calientes»? ¿Palabras que queman? Sí. Bueno, no. Solo en el sentido figurado. Hablo de palabras con sex-appeal, que atraen y llegan hasta quien las recibe. Como lingüista, y ávida lectora, las encuentro en los textos que más me enganchan y las echo en falta en las frías estepas de los tecnicismos. Pues el estilo comunicativo empleado para hablar de tecnología suele, o solía, olvidarse de ellas… Hasta ahora.
Siguiendo a uno de los grandes, en La seducción de las palabras, Álex Grijelmo las define (en contraposición a las frías) diciendo «Las palabras frías trasladan precisión, son la base de las ciencias. Las palabras calientes muestran sobre todo la arbitrariedad, y son la base de las artes». ¿Quiere esto decir que solo podemos dar a conocer los resultados de nuestras actividades de innovación (estudios científicos, exactos, precisos, concluyentes) usando palabras que no evoquen nada, repletas de significados planos, sin connotaciones? No lo creo.
Podemos, y debemos, hacer llegar nuestros descubrimientos a los demás al tiempo que conseguimos intrigar a nuestra audiencia, con palabras que denoten y, además, connoten, con palabras que fascinen. ¿Por qué no? La ciencia puede abandonar las palabras faltas de calor; de hecho, parece que ya se está subiendo al carro de las palabras calientes, de la comunicación afable y acogedora, al abrigo de lo que resulta cercano. Buena muestra es la difusión que consiguen tantos y tantos textos relacionados con las ciencias, escritos en plataformas sociales y canales virtuales, que parecen llegar a más público que las actas de los congresos o los artículos en revistas especializadas.
No pretendo, ni mucho menos, quitarle peso a este tipo de textos ―soy consciente de su valor y de lo que cuesta escribirlos―, pero reconozco que los que no tenemos estudios en ingeniería podemos sentirnos perdidos en un texto técnico y acabar abandonando la lectura. La jerga técnica nos puede llegar a aburrir, confundir o alejar (ya sabemos lo mucho que nos seducen y embaucan los manuales de instrucciones…). ¿Quieres que te lean? ¿Qué puedes, o podemos, hacer entonces para que el texto seduzca? ¿Cómo lo hacemos divulgativo?
Está claro: si quieres que tu audiencia, tus clientes, sepan lo que puedes hacer por ellos, si quieres que tu lector sienta, además de que comprenda, tus razonamientos lógicos y que quede cautivado por tus argumentos en vez de blindarse a ellos, las palabras que utilices son clave. Párate a pensar. Escoge tus palabras: naturales, frecuentes, directas, inspiradoras, sugerentes, esas que consiguen que tu lector te vea, te oiga y te saboree.
Usa un lenguaje sensorial, términos emotivos, palabras que embelesen, que cobijen: tu público se acercará a ti como a la lumbre en una fría noche de invierno. No solo entenderán lo que consigues con tus técnicas, sino que estarán encantados de que trabajes por y para ellos.
A propósito de palabras calientes también escribió la Fundéu, por si queréis leer un poquito más.